Привлекать покупателей товаров и услуг с помощью различных бонусов коммерсанты научились задолго до становления банковской системы в ее нынешнем виде. Многочисленные розыгрыши призов показывают, что оптимистов в России по-прежнему много. В отличие от лотерей большинство банковских предложений подразумевают, что подарок в случае открытия вклада наверняка будет вручен. Правда, по ценности он не будет дотягивать до автомобиля или квартиры.

Добро пожаловать, вкладчики!

В качестве подарка могут выступать зонты, термокружки, пледы, бытовая техника, недорогие украшения или какие-то тематические сувениры. «Вид приза может зависеть от сезона, перекликаться с названием вклада. Может существовать привязка к ближайшим праздникам или категориям клиентов», — говорит директор департамента розничных банковских продуктов Связь-банка Алексей Бахаев. Он пояснил, что стоимость подарка обычно составляет менее 4 тыс. руб. — эта сумма не облагается НДФЛ. «В некоторых случаях банки для привлечения клиентов проводят лотереи, в рамках которых размер приза может превышать 100 тыс. руб.», — отметил г-н Бахаев.

При розыгрыше, как известно, с призом уходят не все участники мероприятия, а необходимость платить налоги и вовсе способна испортить всякое удовольствие от бонусов. Поэтому, если вам вдруг посчастливится найти банк, который после открытия у него депозита хочет наградить вас, к примеру, смартфоном, задумайтесь: после уплаты налога выгода может оказаться не такой уж ощутимой. Необходимо ориентироваться не только на стоимость приза, но и на ставку. Именно по ней надо рассчитывать, сколько же денег вы получите по окончании срока депозита. Иногда, несмотря на вроде бы заманчивый приз, предложенная доходность вклада ниже среднерыночной, поэтому пользоваться таким предложением нет никакого смысла.

Символические презенты в виде ручек, кепок и прочей атрибутики с логотипом банка также не следует рассматривать как дополнительный плюс при выборе учреждения для размещения своих сбережений. Распространяемая таким образом сувенирная продукция не только обычно стоит дешево, но и нужна прежде всего кредитной организации, а не вкладчику: майки, пакеты и блокноты служат недорогой рекламой бренда. Подарком могут быть также не только какие-то товары и услуги. «В этом качестве могут выступать банковские продукты — бесплатная карта, аренда сейфовой ячейки, скидки по ставке на кредитные предложения», — рассказывает зампред правления Инвестторгбанка Светлана Крошкина.

«Сейчас выбор подарков небольшой. Еще недавно, перед новогодними праздниками, ассортимент был намного шире», — говорит директор департамента разработки и сопровождения продуктов розничного бизнеса НОМОС-банка Александр Базанов. Он напомнил, что в зимний период можно было поучаствовать в розыгрыше денежных призов или автомобилей. Самый высокий сезон обычно приходится именно на новогодние праздники, поскольку в это время вырастает спрос на депозиты и банки вступают в особенно жаркую конкурентную борьбу. «Меньше всего граждане занимаются депозитными операциями в июле и августе», — пояснила г-жа Крошкина.

Иногда кредитные организации, наоборот, стараются побаловать клиента летом — это позволяет аккумулировать деньги населения в банке, несмотря на низкий спрос на эту услугу со стороны отпускников и тех, кто еще собирается к ним присоединиться, подкопив денег. Как пояснил г-н Базанов, часто при срочной корректировке своего предложения банки запускают различные программы лояльности на ограниченный период времени. В случае успешности начинания кредитная организация предлагает уже проработанный продукт, опробованный на большем количестве клиентов, нежели можно было бы привлечь без дополнительных заманчивых бонусов.

Кто кого обыграл

Для чего банки предлагают подарки потенциальным вкладчикам, понять нетрудно. Основные траты на привлечение денег от населения приходятся на выплату процентов. Предложив привлекательную, но не самую высокую на рынке ставку, кредитная организация может сравнительно недорого получить в свое распоряжение дополнительные ресурсы от клиентов. Используются подобные маркетинговые ходы и чтобы просто выделиться среди конкурентов, поскольку в российских банках процентная политика во многом систематизирована: самые высокие ставки предлагают либо мелкие организации, либо те финансовые учреждения, которые занимаются потребительским кредитованием. Это направление позволяет много зарабатывать на высокой стоимости займов, поэтому и привлекать ресурсы для развития бизнеса можно по выгодной для вкладчиков цене.

Самые низкие ставки у госбанков и банков с иностранным участием, которые считаются наиболее надежными. Если при довольно похожих характеристиках предложений офис одного из банков можно покинуть с бесплатным зонтиком под мышкой, заинтересованный клиент не преминет остановить свой выбор именно на таком учреждении. «Это своего рода игра, — говорит Алексей Бахаев. — Обычно банки во время акций соревнуются между собой как по условиям акции, так и по процентным ставкам».

В то же время в кредитных организациях осознают, что желание получить что-то «просто так» уже давно не парализует логику россиян, тем более таких сознательных, которые что-то копят и спасают свои деньги от инфляции. «Банки уже давно не испытывают иллюзий относительно того, что подарок заставит потребителя сделать выбор в свою пользу, — рассказал старший вице-президент банка «Ренессанс Кредит» Денис Власов. — Одновременно с подарками финансовые институты предлагают вкладчикам конкурентоспособные условия непосредственно по самим депозитам». Кстати, своеобразным призом банкиры обычно считают не только вполне осязаемые блинницу или волейбольный мяч — к подаркам в финансовом цехе причисляют и спецпредложения с повышенными ставками на протяжении какого-то периода.

«Но в последние два-три года мы отказались от такой практики, поскольку наличие какого-то одного вклада с усеченными функциями ограничивает возможность выбора для клиентов. Преимущество подарочных акций заключается в том, что мы предлагаем подарки клиентам, открывшим любой подходящий срочный вклад», — говорит вице-президент Нордеа Банка Владислав Боднарчук. Он уточнил, что активность открывающих депозиты клиентов во время акций возрастает в два-три раза. Как отметила Светлана Крошкина, различные предложения позволяют не только удержать постоянных клиентов, но и привлечь новых, тем самым расширив клиентскую базу — именно за нее сегодня разворачивается основная конкуренция. «Человек не только сам останется в этом банке, но и будет рекомендовать его своим друзьям и знакомым — мы это чувствуем по себе», — рассказала г-жа Крошкина.

Вкладчики и Центробанк наносят ответный удар

Несмотря на неугасающий интерес потребителей финансовых услуг к различным бонусам, результаты рекламных кампаний не всегда радуют банкиров. Иногда акция оказывается просто приуроченной к неудачному периоду спада активности вкладчиков. Финансисты признают, что сталкиваются с такими случаями, когда человек открывает депозит, получает подарок, а затем забирает свои средства из банка. По закону даже рассчитанные на определенный срок вклады все равно можно забрать в любой момент. Правда, по условиям банка обычно почти все начисленные проценты теряются, но вложенная сумма все равно останется при клиенте, а процедуру возврата незаслуженно полученного презента представить трудно.

Финансисты называют подобный аспект своих кампаний коммерческим риском и стремятся этот риск минимизировать. «Обычно банки увязывают выдачу подарка с заключением депозита на сумму или срок не менее определенного лимита, — поясняет директор департамента разработки розничных продуктов Бинбанка Антон Маслий. — Предполагается, что это серьезные люди, заинтересованные в сохранении и приумножении своих средств, а не в хитростях с целью получить не столь уж дорогой подарок». Несмотря на то что «несерьезные» клиенты все еще пользуются финансовыми услугами, банкиры утверждают, что редко встречаются со случаями преднамеренной охоты за призами без желания хранить сбережения в банке. «Процесс открытия и закрытия вклада требует времени и наличия определенной суммы для первоначального размещения. С учетом этого можно сказать, что подобного рода манипуляции только с целью получения подарка лишены всякого смысла», — полагает Денис Власов. По его мнению, минусов для банков в привлечении клиентов с помощью презентов нет, существует лишь риск, что стимулирующие мероприятия не достигнут цели.

Тем не менее недостатки у «подарочного» привлечения средств могут вскоре появиться. Это наверняка охладит пыл банков в одаривании клиентов. «Центробанк планирует учитывать стоимость подарка в расчете процентной ставки. Если с учетом подарка она окажется существенно выше, чем у лидеров рынка, то, вероятнее всего, банк попадет под пристальное внимание регулятора», — пояснил г-н Базанов. Сейчас кредитные организации не могут предлагать доходность по депозитам более чем на 2 п.п. выше средней максимальной ставки банков топ-10. Этот показатель каждые десять дней рассчитывает и публикует ЦБ. Хотя его пожелания к отдельным участникам рынка пока что носят рекомендательный характер, просьбы снизить ставки доходят до финансистов в максимально требовательной форме. «Но непонятно, как это будет работать при условии, например, розыгрыша автомобиля — будет ли цена приза учитываться в ставке одного вклада или эта сумма распространится на весь объем привлеченных во время акции депозитов», — недоумевает Александр Базанов.

Со временем банки могут меньше внимания уделять подарочным предложениям еще и потому, что на поучаствовавших в рекламной кампании клиентов зачастую нельзя рассчитывать как на долгосрочных. Они могут переменить свои инвестиционные намерения. Так, в Сбербанке совсем не используют призы для продвижения своих депозитов. «С очень большой вероятностью по окончании акции клиент заберет свой вклад и отнесет его в другой банк, предлагающий подарки или иные преференции», — сообщили в пресс-службе банка.

Екатерина Белкина