Все больше разочаровываясь в эффективности наружной рекламы, бизнес стал обращать внимание на возможности интернет-продвижения, в частности на таргетированную рекламу.

К примеру, Альфа-банк решил оповещать клиентов об открытии новых офисов с помощью технологий компании eTargeting: рекламный баннер нового отделения банка у станции метро «Авиамоторная» в Cети увидели только жители этого района. Рецепт точности донесения информации заместитель гендиректора eTargeting Татьяна Орлова держит в секрете, вызывая тем самым недоверие рынка.

«По понятным причинам не представляется возможным говорить о конкретных деталях работы технологии, но теория ее достаточно проста — каждое электронное устройство, подключенное к сети Интернет, имеет свой IP-адрес, и сопоставление IP-адресов дает информацию о географических данных пользовательских устройств», — рассказала РБК daily г-жа Орлова. Она отметила, что использование этих данных в качестве дополнительных параметров при запуске рекламных кампаний позволяет eTargeting охватить заранее определенную географическую зону: от 900 м до 15 км от точки продаж.

Первым клиентом компании стал Альфа-банк. «В настоящее время рынок наружной рекламы переживает трудности, и на данный момент нет возможности собрать полноценную кампанию для навигации на наши новые отделения», — поделилась своими рабочими проблемами руководитель по рекламной поддержке дирекции по маркетингу Альфа-банка Светлана Богданович. По ее словам, eTargeting предложила банку онлайн-инструмент, который, возможно, поможет решить проблему информирования клиентов. Для тестовой кампании были выбраны три новых московских отделения банка (у метро «Жулебино», «Авиамоторная» и «Рязанский проспект») и одно отделение в Сочи.

Интернет-пользователи, живущие или работающие в радиусе 4 км от указанных отделений, при посещении партнерских сайтов eTargeting (auto.ru, ivi.ru, баннерная сеть Google и многие другие) увидели рекламный баннер банка.

«В данном случае нам был важен не сколько «клик» на него, сколько сам показ баннера нужному пользователю, который проживает или работает рядом с нашими отделениями», — пояснила г-жа Богданович.

Однако она считает, что у новой технологии есть и недостатки: пока что eTargeting работает только на персональных компьютерах, в то время как доля мобильных устройств постоянно растет. Кроме того, оценить эффективность такой рекламной кампании очень проблематично. «CTR (кликабельность. — РБК daily) в этом случае не показатель, поэтому делать окончательные выводы пока рано. В любом случае это интересный опыт, а без экспериментов нет и развития», — резюмировала г-жа Богданович.

Как утверждает Татьяна Орлова, кроме Альфа-банка компания привлекла десяток активных клиентов, пользующихся новой технологией, в числе которых «Л’этуаль» и «Билайн». Пресс-секретарь компании «ВымпелКом» (бренд «Билайн») Анна Айбашева сотрудничество с eTargeting опровергла. Связаться с «Л'этуаль» не удалось.

Директор по рекламным сервисам Mail.ru Group Дмитрий Зевелев считает локальную рекламу потенциально интересным направлением, которое позволит выйти на рекламный рынок тысячам мелких рекламодателей из малого бизнеса. «У этого сегмента есть одна большая проблема: как обеспечить хороший охват при удовлетворительной для рекламодателя точности, — предупредил г-н Зевелев. — Точно определить координату по IP-адресу можно, имея данные от провайдера, которые сложно консолидировать, или используя информацию из GPS-приемников мобильных устройств, что позволит получить данные, в том числе по координатам Wi-Fi-точек. Тут уже необходимо присутствие на смартфоне или планшете приложения, которое будет передавать информацию о координатах и окружении устройства».

Евгений Красников