Российский рынок интернет-рекламы - самый крупный рынок в регионе Центральной и Восточной Европы и четвертый по величине рынок в Европе в целом. По данным подготовленного PwC "Всемирного обзора индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2015–2019 годы", совокупные годовые темпы роста (СГТР) общей выручки от индустрии развлечений и СМИ составят в последующие пять лет 5,1%, что означает, что выручка увеличится с $1,74 трлн в 2014 г. до $2,23 трлн в 2019 г.

Предполагается, что темпы развития отрасли на различных рынках будут разными: в Японии, например, наблюдается наиболее медленный рост показателя СГТР (0,9 %), а в Нигерии – наиболее быстрый (15,1%). Однако очевидно, что по мере того, как уровень "подключенности" потребителей в мире возрастает, их поведение становится все более и более схожим, сохраняя только два отличия. Первое отличие заключается в качестве существующей инфраструктуры, пригодной для потребления контента. Второе отличие – это общее желание потребителей получать такие впечатления от использования контента, которые имеют отношение лично к ним, в связи с чем даже в глобализированном мире решающее значение имеет понимание национальных приоритетов.

Комментирует Наталья Яковлева, партер, руководитель практики по оказанию услуг компаниям индустрии развлечений и СМИ, PwC в России: "Чтобы быть успешными и завоевывать рынок, сегодня компаниям, работающим в индустрии развлечений и СМИ в разных странах мира, необходимо соединить контент с эмоциональной составляющей, почувствовать свою аудиторию. Именно ощущение своего рода индивидуального подхода является важным фактором для человека при выборе того или иного формата получения информации, а также ее восприятия".

Для достижения этой цели предприятиям индустрии развлечений и СМИ важно творчески и инновационно подходить к созданию продуктов для потребителей; четко понимать принципы работы со своей аудиторией, проработать наиболее эффективные механизмы взаимодействия с ней; сосредоточить усилия на таких каналах передачи информации, как мобильные устройства.

В целом можно говорить о том, что возникает новая среда, где потребители считают, что любое различие в понятиях "цифровой" и "нецифровой" уже неактуально. При этом совершенно четко прослеживается общая тенденция к повышению значимости цифровых носителей. Этот факт подтверждается тем, что интернет-реклама является наиболее быстрорастущим сегментом на рынке рекламы на весь период до 2019 г., опережая общемировые показатели роста выручки от рекламы на эфирном (вещательном) телевидении. К 2019 г. выручка от цифровой рекламы в целом, включая средства цифровой наружной рекламы, будет составлять 38,7% от общемировой суммы выручки от рекламы, хотя в 2010 г. ее доля в этом показателе составляла лишь 16,6%.

Главным фактором роста цифровой рекламы в течение всего прогнозного периода будет быстрое расширение онлайн-видеорекламы и онлайн-рекламы на мобильных устройствах. Сегмент онлайн-рекламы на мобильных устройствах продемонстрирует бурный рост на уровне 23,1% СГРТ вплоть до 2019 г. и превысит общемировой показатель выручки от дисплейной интернет-рекламы в 2018 г., вытеснив в 2016 г. контекстную рекламу в США с позиций ведущей категории в составе интернет-рекламы.

Результаты "Всемирного обзора индустрии развлечений и СМИ" также показывают, что есть и некоторые другие тенденции, которые будут по-прежнему влиять на переформатирование мирового рынка рекламы. Одна из них обусловлена быстрым расширением видеоуслуг с использованием технологий ОТТ, которые предлагают пользователям возможность просмотра видео без сопутствующей рекламы, что способствует сдвигу от потребления видеоконтента, финансируемого за счет рекламы, к потреблению видеоуслуг на основе подписки.

Это приведет к ограничению роста общей выручки компаний США от размещения рекламы на эфирном (вещательном) телевидении до уровня всего лишь 2,5 % к 2019 г., в то время как на египетском рынке, где технологии ОТТ в настоящее время не столь популярны среди потребителей услуг, показатель СГТР достигнет 14,7%. По мере того как зрительская аудитория переходит от традиционных сетей к цифровой альтернативе, рекламодатели последуют за ней, что снизит долю рекламы на эфирном (вещательном) телевидении в общемировом показателе выручки от рекламы на телевещании с 97,2 % в 2014 г. до 94,3 % в 2019 г.

Структура потребления газетной продукции также изменяется, при этом потребители все в большей степени готовы платить за доступ к премиум-контенту. Платный доступ к онлайн-информации в настоящее время восполняет потери от снижения печатных тиражей газет во всем мире, и огромный объем предложений на подписку стимулировал рост выручки от цифровых тиражей в 2014 г. почти до $2,5 млрд.

Ключевые тенденции российского рынка развлечений и СМИ

Существенное влияние на ситуацию в российской рекламной индустрии оказало ухудшение экономической обстановки в стране. Являясь достаточно эластичным, рекламный рынок остро реагирует на макроэкономические изменения, и именно на нем в числе первых отражается падение общего потребления.

Несмотря на это, в 2014 г. динамика развития рынка развлечений и СМИ в России практически не изменилась. Рынок вырос на 9% по сравнению с 2013 г. Эксперты PwC ожидают, что в прогнозном периоде его средний годовой темп роста составит 6,4% и к 2019 г. рынок вырастет до $34,7 млрд.

Наиболее динамично развивающимися сегментами станут доступ в интернет (15,4%), интернет-реклама (13,7%), платное телевидение (9%), киноиндустрия (6,5%). ТВ-реклама продемонстрирует спад (-10,3%), а динамика сегмента книгоиздательства по-прежнему будет отрицательной (-2%).

Отмечает Наталья Яковлева: "Становится все более очевидным, что потребители не видят существенной разницы между цифровыми и традиционными СМИ: они ожидают более гибких, удобных решений, не ограничивающих их свободу выбора в том, когда и как они получают контент, соответствующий их предпочтениям. Более того, потребители с легкостью вовлекаются в использование контента. Кино, музыкальные концерты, спортивные мероприятия – все те форматы, которые позволяют получить эффект живого присутствия, привлекают аудиторию и демонстрируют рост".

В 2014 г. объем рынка интернет-рекламы составил $2,42 млрд – это самый крупный рынок в регионе Центральной и Восточной Европы и четвертый по величине рынок в Европе в целом. При этом все еще сохраняются колоссальные возможности для роста: по прогнозам в 2019 г. объем рынка интернет-рекламы достигнет $4,61 млрд. Интернет-реклама выигрывает от трудностей с размещением рекламы в других СМИ. Высокие темпы роста ожидаются в российском сегменте поисковой рекламы: в 2014 г. объем рынка платной поисковой рекламы достиг $1,7 млрд, или 70,2% общей суммы выручки от интернет-рекламы. В течение прогнозного периода совокупный среднегодовой темп роста составит 13,2%, а сумма доходов в 2019 г. достигнет $3,15 млрд.

Совокупные доходы от телерекламы возросли лишь на 2,2%, достигнув в 2014 г. $3,71 млрд. Предполагается, что они будут и дальше уменьшаться в течение следующих пяти лет, за исключением 2018 г., когда в России будет проходить чемпионат мира по футболу. Согласно прогнозу к 2019 г. рынок ТВ-рекламы составит $2,2 млрд, что эквивалентно 10,1%-му спаду.

Доходы российского сектора киноиндустрии, согласно прогнозам, вырастут с $1,41 млрд в 2014 г. до $1,94 млрд к 2019 г. при среднегодовом темпе роста на уровне 6,5%. Кассовые сборы являются движущей силой российской киноиндустрии: на долю этого сектора приходится примерно три четверти общей выручки кинорынка, который в настоящее время занимает шестое место в мире.

Показатель распространения платного телевидения в России повышался на протяжении последних нескольких лет и в 2014 г. достиг отметки 46,7%. При этом прогноз на 2019 г. составляет 61,8%. Из 25,8 млн домашних хозяйств, пользующихся услугами платного телевидения в 2014 г., около 12,4 млн домашних хозяйств являлись абонентами спутникового телевидения, а 11,2 млн – кабельного телевидения.

Продолжающийся рост легального рынка видеоигр привлекает многих разработчиков и издателей, ведь общая выручка от продаж видеоигр в 2014 г. составила $1,45 млрд. По прогнозам в 2019 г. он достигнет отметки $2,01 млрд, при этом в течение прогнозного периода среднегодовой темп роста составит 6,8%.

По прогнозам общий объем выручки от продажи газет в России будет падать средними годовыми темпами в размере 2% и составит в 2019 г. $847 млн (для сравнения: в 2014 г. — $936 млн). Когда российская экономика ожила после кризиса 2009 г., рекламодатели продолжали тратить средства на рекламу в газетах, ориентируясь на потребителей из числа среднего класса. Согласно прогнозам общий объем доходов от размещения рекламы в газетах сократится до $109 млн, что эквивалентно 9,8%-му снижению СГТР.