Предыдущий год оказался для российских рекламщиков рекордно успешным. Окончательные его итоги Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАр) объявит в середине февраля. Пока же, например, известно, что за докризисные первые 9 месяцев 2008 года прирост объемов рекламы на телевидении, в сравнении с 2007 годом, составил 27%, реклама в печатных СМИ увеличилась на 14%, также, как и наружная реклама, а объем интернет-рекламы вырос на 55%.

Между тем, показатели последних трех месяцев 2008 года в "бумажном" сегменте свидетельствуют о нарастании кризисных тенденций, отмечает Александр Ефремов, эксперт аналитического центра "Видео Интернешнл". По его данным, прирост рекламных бюджетов в центральной прессе (без учета рекламных изданий) снизился с 16,3% в октябре 2008 года до 7,5% в ноябре и 0,6% в декабре. Суммарный прирост за год составил 9,5%. При этом традиционные лидеры "бумажного" рынка, например, женские журналы улучшили свои результаты на 18%, деловые ежедневные газеты на 11%, деловые и общественно-политические журналы - на 14%, автомобильные рекламные издания - на 10%, а вот весьма популярные ранее каталоги по строительству и интерьеру "просели" на 5%. 

Эксперты же агентства ZenithOptimedia вывели более высокий показатель прироста в печатных СМИ в 2008 году - на уровне 13,7%. Традиционно занимающее первую строчку в "турнирной" таблице, телевидение увеличило рекламные объемы на 26,6%, "наружка" на 9,9%, а Интернет на 44,8% и только радио продемонстрировало нулевой прирост.

По показателям в денежном выражении также лидировало ТВ - 142,37 миллиона рублей, затем шли печатные СМИ - 59 миллионов рублей, наружная реклама - 44,4 миллиона, радио - 15,7 миллиона и Интернет - 8,4 миллиона. Как подчеркнула аналитик ZenithOptimedia Лейла Давыдова, те рекламодатели, которые могли и хотели разместить свой продукт в СМИ, уже это сделали, однако, пока нет гарантий, что в дальнейшем они не пересмотрят свои бюджеты в сторону их уменьшения. "Все будет зависеть от того, насколько серьезно нас всех заденет кризис. Пока что, никто не знает, где же у него дно", - констатировала Давыдова.

С учетом различных сценариев развития событий, ZenithOptimedia разработало на текущий год два варианта прогнозов - оптимистический и пессимистический. Первый, хотя и предполагает значительное снижение темпов роста рекламного рынка за счет сокращения расходов на рекламу в прессе (-0,7%), на радио (-14%) и наружную рекламу (-2,9%), все же обещает сохранение позитивной 5-процентной динамики в целом, при 10,8-процентном увеличении рекламного бюджета на ТВ и более, чем вдвое большем его приросте (на 28,6%) в Интернете. 

По пессимистическому же прогнозу, в минусе окажется весь рынок (-17,5%). Причем на телевидения рекламные сборы уменьшатся на 10%, у прессы на 22,5% , на радио (представителей которого эксперты упрекают в традиционном завышении своих показателей) на 40%, в "наружке" на 26,9% и менее всего, на 9,9% в Интернете.

По словам Александра Ефремова, многие представители печатных изданий прогнозируют сегодня общее 30-процентное падение, оговаривая, что оно может оказаться меньшим при более благоприятном развитии ситуаций. Прогнозируемое снижение рекламных сборов, конечно, переживут лидеры рынка, а вот аутсайдеры, владельцы которых, скажем, выпускали свои издания из соображений престижа, могут быть закрыты. Многие издательские дома уже пересматривают свои портфели, освобождаясь от неприбыльных изданий. В частности, уже было объявлено о закрытии не оправдавшего надежд издателей женского журнала "Глория". Еще одной приметой кризиса стал отказ рекламодателей от прежних годовых контрактов - сегодня их заключают на краткосрочный период, в связи с чем приходится перестраивать свою работу и труженикам рекламного дела. 

Тенденция сокращения сроков контрактов наблюдается и в наружной рекламе, подтвердил президент компании "ЭСПАР" Андрей Березкин. Также, по его словам, ряд агентств уже снизили цены на "наружку" на 5-8%. Что же до общих показателей, то если в 2008 году прирост в данном сегменте, по оценке Березкина, достиг 13,5%, в текущем году неизбежно падение, примерно, на 20%. 

Нынешний год, очевидно, будет отмечен значительным снижением рекламных расценок, согласился и Евстафьев. Как он уточнил, в последние годы цены на рекламу в России (в первую очередь, на ТВ, в наименьшей степени это касалось "наружки") представлялись чрезмерно раздутыми.

Ежегодно они увеличивались на 25-30% (дополнительный прирост на 5-7%, в том числе обеспечивался за счет укрепления рубля), хотя обычно расценки на рекламный продукт созвучны показателям роста ВВП и, следовательно, не должны были увеличиваться более, чем на 7%. Но, похоже, с одним из "ценовых пузырей" в родном отечестве все же удастся покончить. На сегодня сделки по рекламе на ТВ заключаются на уровне прошлогодних цен, констатировал вице-президент АКАР. 

Кстати, по его мнению, кризисный 2009 год рекламщики все же завершат с общим нулевым приростом и, вероятно, сходный результат также будет зафиксирован в Интернете. В перспективе же в данном сегменте прогнозируется "колоссальный прорыв". Пока же, по словам Евстафьева, помимо известных объективных трудностей, более активное развитие интернет-рекламы в России ограничивается такими субъективными факторами, как количество пользователей и скорость передачи информации.

Количество пользователей, впрочем, растет в нашей стране обнадеживающими темпами. Как замечает сотрудник международной экспертной группы "TNS" Анна Лачко, в декабре 2008 года интернет-аудитория в Москве достигла 62% или 5 миллионов 892,8 тысячи человек при 35-процентном ее охвате в январе 2006 года. А в российских городах-миллионниках в ноябре 2007 года интернет-аудитория составляла 23% и более 45% - в декабре 2008 года.

Причем значительную долю среди столичных пользователей Интернета составляют представители наиболее перспективных, с точки зрения рекламодателей, возрастных групп: среди мужчин в возрасте от 18 до 24 лет их 97% и в возрасте от 25-34 лет - 89%, а у женщин, соответственно, 79% и 81%. Примечательно также, что только 13% пользователей Интернета нигде не бывают в свое свободное время, тогда как остальные предпочитают его проводить в кафе и кофейнях (58%), кино (47%), салонах красоты (43%), ресторанах (30%), спортклубах и фитнес-центрах (29%), на выставках (22%) и в театрах (21%). Что свидетельствует о достаточно широком диапазоне интересов и соответствующей рекламоемкости. 

По убеждению главного редактора издания "Вебпланета" Алексея Андреева, Интернет все чаще становится предпочтительным для тех, кто заинтересован в быстром старте своей рекламной компании, обеспечивающей и более эффективный результат, благодаря изначальной ее "настройке" на конкретную целевую аудиторию. А по возможности получения предварительной информации о потенциальных потребителях рекламы (в том числе и в ходе регистрации посетителей сайтов) у Интернета вообще нет конкурентов. Так же как и в деле обеспечения прямых контактов производителя с потребителем: они могут связаться друг с другом без каких-либо посредников, посредством одного "клика", продолжив далее активное обсуждение плюсов-минусов рекламируемого товара 

"Рекламный ролик может быть очень ярким и смешным, и потом люди будут пересказывать его, напрочь позабыв о рекламировавшемся товаре. Но лично для меня в рекламе важна возможность получения исчерпывающей информации о той или иной продукции, которую в наибольшей степени обеспечивает Интернет", - рассказал Андреев.

Таким образом, виртуальный сегмент рекламного рынка оказывается едва ли не самым конкретным и отнюдь не виртуальным. Отдавая дань преимуществам глобальной сети, опрошенные в январе текущего года агентством PR Technologies руководители большинства российских рекламных компаний уже заявили, что в нынешних кризисных условиях намерены больше внимания уделить именно Интернету. Больше всего, 54% участников исследования планируют увеличить расходы на рекламу в Интернете, которую по эффективности относят уже на второе место после телевидения, бесспорно, обеспечивающего наиболее массовый охват аудитории и самый дешевый контакт с потребителем рекламной информации.

В кризисной ситуации интерес рекламодателей к возможностям интернет-сферы, действительно, возрастает, но это не подразумевает тотального оттока рекламодателей из печатных СМИ в Интернет, хотя бы потому, что последний попросту не в состоянии пока освоить рекламные объемы "бумажных" изданий, продолжил заочную полемику Александр Ефремов. 

По оценке ZenithOptimedia, глобальные расходы на рекламу в Интернете и далее будут неуклонно расти: с 49,9 млрд долларов в 2008 году они увеличатся до 58,7 млрд в 2009-м и до 84,1 млрд в 2011. При этом прирост вложений в рекламу на ТВ окажется более скромным - с 184,5 млрд в 2008-м до 207,9 млрд в 2011. А затраты рекламодателей на продвижение своих брендов в печатных СМИ уменьшится с 123,2 млрд до 114,7 млрд.

Наталья Приходко