Генеральный директор StartTrack Константин Шабалин и начальник отдела аналитики StartTrack Александр Чикунов провели исследование, посвященное развитию e-commerce в России. Своими наблюдениями и выводами об основных трендах рынка электронной коммерции они поделились с «Лентой.ру».

Тренд

Еще каких-то два-три года назад инвесторы в e-commerce рассказывали нам о грядущей смерти офлайновой торговли и переходе ее в онлайн. Футуристическая картина ретейла в глазах апологетов интернет-торговли выглядела очень красиво. Идея заключалась в том, что покупать через интернет мы будем все. Время — это деньги, зачем ходить по магазинам? Нажал на кнопку — получил результат! В интернете легко выбрать товар, не вставая с места, сравнить цены, почитать отзывы, курьера принять тоже несложно.

Развитие интернет-продаж предполагалось во всех сегментах розничной торговли. «А как же желание женщин ходить по магазинам и примерять одежду?» — спрашивали мы. В ответ футурологи предлагали развивать формат шоу-румов. Пришел, примерил, оценил, заказал. Открывать и содержать дорогостоящую сеть офлайновых магазинов, согласно такому сценарию, выглядело делом нелепым.

Интернет как будущее ретейла

Разумеется, в онлайн должны были перейти и ретейлеры, специализирующиеся на продуктах питания. Кому хочется стоять в очередях «Ашана» и тратить на это целый выходной? Капиталоемкость онлайн-продуктовых гипермаркетов считалась не проблемой, ведь при должном уровне заказов затраты на хранение, сортировку и доставку продуктов питания должны были окупиться.

Главной проблемой победоносного шествия e-commerce считалась логистика. Качественная служба доставки по всей России — слишком дорого и сложно. Некоторые уповали на беспилотники: прилетит и доставит товар — к примеру, скинет его на специальную сетку, установленную во дворе для таких целей.

Прошло немного времени, и мы услышали прогнозы совсем противоположные. «Вкладываться в e-commerce — это безумие!» — сообщали нам. На продвижение в интернете более-менее масштабного бизнеса, связанного с ретейлом, теперь нужны такие затраты, что легче построить офлайновый гипермаркет! Если не будешь тратить миллионы в месяц, покупатели тебя и не заметят.

Что же в реальности происходит с рынком интернет-торговли в России? Вот что показал наш опыт работы в StartTrack и исследование на тему развития e-commerce.

И все-таки он растет...

E-commerce сегодня — это одна из наиболее капиталоемких и клиентоориентированных сфер интернет-рынка, охватывающая продажи множества категорий товаров и услуг. Ежемесячно россияне совершают 1,19 миллиарда визитов на 358 тысячах онлайн-площадок, проводя на сайтах магазинов 3,1 миллиарда минут.

В 2015 году e-commerce пережил большие потрясения, так как валютные колебания сильно ударили по закупочным ценам, а снижение реальных доходов населения отразилось на покупательной способности. Однако в 2015 году рынок вырос почти на четверть и составил 806 миллиардов рублей, хотя взлет в большей степени обеспечил рост цен, а не количество заказов. Но благодаря своей малой доле в ретейле в целом, е-commerce и сегодня продолжает расти за счет того, что «отъедает» долю у офлайна.

В сегменте «Бытовая техника и электроника» в 2015 году зафиксирован рост онлайн-продаж на 3 процента за год на фоне снижения офлайновых продаж на 13 процентов — в рублях. В сегменте товаров повседневного спроса (FMCG) онлайн-продажи выросли в рублях на 55 процентов, в то время как в офлайне — всего на 14 процентов.

У крупнейших игроков продажи растут. Оборот Lamoda за первое полугодие 2015 года увеличился почти вдвое и составил 3,21 миллиарда рублей. Онлайн-продажи «М.Видео» за полгода выросли на 29,2 процента — до 8,3 миллиарда рублей с НДС. Выручка Ozon.ru выросла на 38 процентов за полгода. Динамика продаж «Евросети» в онлайне показала за тот же период рост на 48 процентов.

Тем не менее с ростом цен российский покупатель «переметнулся» в более дешевые магазины, в частности — китайские. В 2015 году 51 процент онлайн-покупателей пользовались китайскими площадками. Трансграничная торговля за 2015 год выросла на рекордные 88 процентов в рублевом отношении, а доля кроссбордера в общем объеме российского e-commerce выросла до 20 процентов.

Онлайн-ретейлеров охватили панические настроения по поводу захвата рынка китайцами. Однако китайские магазины способствуют росту рынка интернет-торговли в России в целом. Кроссбордер в кризис привел в онлайн новых покупателей, которые теперь готовы делать покупки не только на AliExpress. Закажет, к примеру, гражданин в Китае чехол для смартфона, и если его все устроит — он захочет заказать что-то еще. Но если, например, случится накладка при покупке одежды, что вполне возможно, поскольку азиатские размеры не слишком подходят для славянской фигуры, покупатель начнет присматриваться к страницам той же Lamoda.

Формат года — гипермаркеты

В ситуации, когда e-commerce становиться все более капиталоемким за счет затрат на продвижение, в российском интернете развиваются гипермаркеты. В данном формате работает 11 интернет-магазинов, которые занимают пятую часть в общем обороте рынка. За последние несколько лет они играли важную роль в консолидации e-commerce, завоевывая все большую рыночную долю за счет расширения продуктовой линейки. В кризисных условиях как никогда проявилась сильная сторона формата — универсальность ассортимента, которая позволила избежать зависимости от низкодоходных продуктовых категорий. Данная стратегия, к примеру, заявлена онлайн-гипермаркетом Е96, где ни одна из товарных групп в ассортименте не превышает 25 процентов, и этот показатель планомерно снижается.

В условиях консолидации привлекательными для инвестиций остаются нишевые и узкоспециализированные проекты. За исключением, пожалуй, рынка бытовой техники и электроники — этот сегмент уже насыщен и получить нормальную доходность здесь крайне сложно. Вторым по наполненности на рынке e-commerce стал сегмент «обувь, одежда, аксессуары», хотя еще не давно именно здесь наблюдалась нехватка игроков.

В менее монополизированных сегментах рынка, несмотря на кризис, сейчас наблюдается рост. К примеру, в среднесрочной перспективе для инвесторов остаются привлекательными категории детской одежды и спортивных товаров. Это подтверждается последними данными по объему инвестиций в эти сегменты. Так, в прошлом году Babadu.ru привлек 110 миллионов рублей, а Mamsy.ru — около 100 миллионов.

Только возврат инвестиций в e-commerce теперь исчисляется годами — почти так же, как на рынке офлайнового ретейла. В этом смысле торговля онлайн и офлайн уж практически сравнялись. Входить в крупный e-commerce-бизнес на краткосрочной перспективе уже невыгодно в любом сегменте: все инвестиции уйдут на борьбу за долю рынка, захват и удержание клиента.

Гибридные форматы

Дорогие затраты на продвижение сайта и привлечение клиента создают в e-commerce все более интересные гибриды онлайн- и офлайн-магазинов. Онлайн-гипермаркеты сейчас активно используют офлайн в качестве канала для привлечения новых покупателей и обеспечения единого покупательского опыта. К примеру, в офлайн недавно вышли такие e-commerce-гиганты, как Wikimart и «Юлмарт». Теперь они создают крупноформатные офлайновые точки продаж, объединяющие магазин, склад и пункт выдачи заказов.

Скорее всего, в споре, кто же в перспективе выиграет — онлайн или офлайн, истина окажется где-то посередине. И все растущие затраты на продвижение в онлайн будут выталкивать игроков в офлайн — разумеется, при сохранении бизнеса в интернете. Пока выходом в онлайн озабочен в большей степени традиционный бизнес, однако выход крупнейших онлайновых игроков в офлайн тоже может вскоре стать тенденцией.