Очередная скопированная с американской модели традиция, примененная в России, вновь показала свои особенности в отечественных условиях. Обещания гигантских скидок во время так называемой черной пятницы в реальности обернулись не снижением, а повышением цен. Российские продавцы изобрели изрядное число способов обмана покупателей под видом массовой распродажи.

Итоги «черной пятницы» подвели в США, откуда в Россию и пришла традиция проведения этой распродажи. Так называли день, следующий за Днем благодарения. Многие американцы берут дополнительный выходной, чтобы пройтись по магазинам и купить подарки к Рождеству и Новому году на распродаже.

В акции в этом году поучаствовали на 3 млн больше людей, чем годом ранее – 154 млн человек. Основная доля американцев совершила покупки в интернет-магазинах. С другой стороны, сумма, потраченная на покупки, уменьшилась с 300 до 289 долларов, говорится в отчете Национальной федерации розничной торговли США.

По данным другого исследования, проведенного Adobe Systems, на минувших выходных американцы потратили в интернет-магазинах свыше 5 млрд долларов, а объем покупок в «черную пятницу» подскочил на 21% в годовом выражении, до 3,34 млрд долларов. Покупки товаров через мобильные устройства достигли рекордно высокого уровня, увеличившись на 33% – до 1,2 млрд долларов. Самыми популярными покупками у американцев стали различные устройства, включая планшеты iPad и телевизоры с разрешением экрана 4K от Samsung.

Дополняет «черную пятницу» после Дня благодарения «киберпонедельник», который проходит сегодня и в России.

Итоги в России

Россия уже не первый год перенимает обе американские традиции. И ретейлеры неплохо зарабатывают на этом. Однако сколько именно, посчитать никто не может. В Ассоциации компаний интернет-торговли такой информации предоставить не смогли. Итоги можно подвести только по собранным данным трафика с сайта realblackfriday.ru. С момента старта акции трафик превысил 1,2 млн, всего с момента запуска площадки – более 2 млн. Там уверенно говорят о том, что акция, которая еще не закончилась, учитывая «киберпонедельник», прошла успешно.

Если предположить, что все зашедшие на сайт 2 млн россиян ушли с покупкой в среднем на 300 рублей, то магазины могли заработать на распродаже 600 млн рублей. Однако средний чек, скорее всего, был больше, учитывая, что самая популярная у посетителей сайта категория – «смартфоны и гаджеты», следом идут «бытовая техника», «компьютеры и планшеты», «электроника», «женская одежда», «обувь, сумки и аксессуары», «детские товары». Большая часть покупателей – 85% – предпочитает делать покупки с ПК, доля мобильного трафика (смартфоны и планшеты) – 15%. Пик трафика приходится на окончание рабочего дня – 17.00 и особенно 18.00.

Наибольшей популярностью «Настоящая Черная Пятница», как и «киберпонедельник», пользуется в Москве и Московской области, а также в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. Однако по сравнению с майской акцией «киберпонедельник» отмечается существенный прирост трафика из регионов – его доля уже превышает 70%. Самые активные регионы – Свердловская, Нижегородская, Самарская, Новосибирская, Челябинская, Ростовская области, Краснодарский край, Республика Татарстан, Воронежская область и Пермский край.

Некоторые ретейлеры уже подводят итоги работы в «черную пятницу». Так, в «Связном» отметили рост выручки в онлайн-канале на 30% за полных четыре дня акции (24–27 ноября). В розничной сети продажи удвоились. По сравнению со средним показателем ноября 2016 года оборот «Связного» в онлайн-канале вырос в 1,8 раза. Продавец также отметил рост среднего чека в онлайн-канале на 20%, до 12 тыс. рублей.

Там заметили изменения потребительского поведения в рамках акции по сравнению с прошлым годом. В прошлом году покупались в основном недорогие устройства и аксессуары, на этот раз клиенты чаще приобретали уже более флагманские смартфоны. Второе отличие – на этот раз покупатели ждали распродажи и планировали покупки, решив воспользоваться акцией для обновления гаджета или приобретения подарка на Новый год заранее. «В 2013–2014 годах все только начиналось, и большинство даже не знали, что такое «черная пятница». Сейчас ее знают и ждут, уточняют заранее, когда она будет стартовать в магазине», – подтверждает и представитель OZON.ru Мария Назамутдинова.

В OZON.ru тоже радуются росту продаж на 20% по сравнению с прошлой «черной пятницей». «В саму пятницу 25.11 продажи были выше, чем даже в пиковые новогодние дни 2015 года. Но новогодние пики впереди, и мы думаем, что они не уступят продажам в «черную пятницу», – говорит газете ВЗГЛЯД Назамутдинова. По ее словам, заказы в магазине оформили 86 тыс. клиентов, средний чек составил 2,4 тыс. рублей (такой же был и в прошлом году).

Липовые скидки

Однако американские акции распродажи в России приобрели чисто российскую специфику. Социальные сети пестрят фотографиями липовых скидок в «черную пятницу». 

Как манипулируют покупателями в день распродажи? Самый жесткий обман – когда товар якобы со скидкой выставляется по еще более высокой цене, чем до начала «черной пятницы». Такой пример, в частности, выложил у себя в Facebook руководитель Hi-Tech Mail.ru Group Дмитрий Рябинин. На сайте магазина бытовой техники парогенератор Bosch изначально стоил около 12 тыс. рублей, а во время «черной пятницы» неожиданно подорожал до 23 тыс., со скидкой – до 16 тыс. рублей.

«Завысить изначальную цену и потом предложить скидку – самый распространенный ход в «черную пятницу» в России. На нем попался не один магазин. Потом они объясняли это ошибкой, техническим сбоем в базе и прочим. Но факт остается фактом: реальных скидок было очень мало», – говорит руководитель по стратегическим коммуникациям проекта Hi-Tech Mail.Ru Антон Спиридонов.

Другой прием – обещать в рекламе скидки в 70% и даже в 90%, а по факту выставлять товар со символической скидкой в 1 или 10 рублей или просто по среднерыночной цене, максимум – по обычным скидкам в 15–20%.

«Нужно понимать, что в реальности таких скидок в 90% практически нет. Возможны лишь два варианта: скидка 90% на устаревший неликвид, типа чехольчика на смартфон двухлетней давности, или на крайне ограниченное число товаров. То есть формально 10 человек смогут купить что-то актуальное с большой скидкой. Остальные с большей вероятностью приобретут этот товар с привычными скидками, например 15–20%, на это и рассчитывают ретейлеры, заявляя о 90%. В убыток себе никто торговать не планирует», – говорит Спиридонов.

«Делается ставка на невнимательность покупателей, их нежелание анализировать цены на товары и услуги. У нас в 80% случаев цена сначала завышается, а потом от нее делается скидка в «черную пятницу», – считает Сергей Звенигородский из УК «Солид Менеджмент».

Еще один ход – в рекламной рассылке продавец указывает более низкую цену на товар, чем реальная. Другой способ – обещание беспроцентной рассрочки, в которой большинству отказывают, и у покупателя не остается выбора, кроме как оформить обычный кредит.

Продавцы устраивают липовые маркетинговые рассылки и акции, чтобы привлечь дополнительное внимание покупателей к ассортименту. «Если вы пришли на новость о скидке, но по каким-то причинам не обнаружили интересующий товар, то вы, вполне вероятно, обратите внимание на аксессуары или другие категории товаров», – говорит Спиридонов.

Разница с американским рынком огромна. «В США действительно скидки честные, большие, и нередко приходится наблюдать фоторепортажи о покупателях с несколькими телевизорами в тележках, – рассказывает собеседник. – Обратная сторона медали такова, что в обычные дни продажи техники снижаются настолько, что выгоды в проведении «черной пятницы» почти нет. Люди не делают покупок и ждут новых распродаж. Так что российские ретейлеры минимизируют свои риски, не предлагая существенных скидок, зато впоследствии их ассортимент не будет казаться чересчур переоцененным».

Это объясняется разными целями, которые ставят себе американские и российские ретейлеры.

В США так называемая черная пятница возникла не как идея маркетологов, а как естественная традиция в торговле: после Дня благодарения необходимо продать весь залежавшийся товар и уже начинать готовиться к Рождеству, иначе склады останутся заполненными, предприниматели будут нести дополнительные издержки, объясняет Сергей Звенигородский из УК «Солид Менеджмент». То есть им надо реально распродать товар, чтобы иметь возможность закупить новый до Рождества и Нового года.

Для России такая традиция не актуальна. Российские продавцы просто скопировали эту акцию внешне, но используют ее исключительно в рекламных и маркетинговых целях. Российские ретейлеры традиционно распродают складские запасы позже американских – перед наступлением Нового года, в декабре. «То есть никакого смысла распродавать со скидкой в «черную пятницу» в ноябре то, что может быть продано по «нормальной» цене в декабре, у них нет», – считает Алексей Антонов из ГК Алор.

В России традиция распродавать склад в декабре появилась в том числе и потому, что продавцы в некоторых сегментах рынка стремятся выполнить план по продажам за год и получить бонус. Поэтому знающие люди покупают, например, автомобили под Новый год и активно торгуются.

Ольга Самофалова